Avvocati: perché la pubblicità non decolla

di Lucia Izzo - Pubblicità e attività legale hanno avuto negli anni una storia travagliata, poichè l'Avvocatura, soprattutto quella istituzionale, non ha mai celato avversione nell'avvicinare l'esercizio della professione a una valenza "commerciale", stante l'intensa connessione tra l'attività del legale e la tutela dei diritti primari e costituzionalmente garantiti. 

Pertanto vigevano non pochi "divieti" in materia, ma, nel corso degli anni, questo atteggiamento ha dovuto affrontare i cambiamenti dovuti all'evoluzione tecnologica e della comunicazione di massa, avvertita già a livello comunitario negli altri stati e recepito dalla direttiva Direttiva 2000/31/CE. 

Il divieto per gli studi legali di "farsi pubblicità" è definitivamente caduto in Italia con il "decreto Bersani" (decreto legge 4 luglio 2006, n. 223, convertito in Legge 4 agosto 2006, n. 248) che ha espressamente abrogato le le disposizioni legislative e regolamentari che con riferimento alle attività libero professionali e intellettuali, vietavano di svolgere pubblicità informativa circa i titoli e le specializzazioni professionali, le caratteristiche del servizio offerto, nonché il prezzo e i costi complessivi delle prestazioni secondo criteri di trasparenza e veridicità del messaggio.

La legge di riforma dell'ordinamento forense (L. n. 247/2012) precisa, all'art. 10 che "È consentita all'avvocato la pubblicità informativa sulla propria attività professionale, sull'organizzazione e struttura dello studio e sulle eventuali specializzazioni e titoli scientifici e professionali posseduti". 

La norma, tuttavia, richiede che "la pubblicità e tutte le informazioni diffuse pubblicamente con qualunque mezzo, anche informatico, debbono essere trasparenti, veritiere, corrette e non devono essere comparative con altri professionisti, equivoche, ingannevoli, denigratorie o suggestive" e, in ogni caso, "le informazioni offerte devono fare riferimento alla natura e ai limiti dell'obbligazione professionale". Una riforma in seguito avvalorata anche a livello deontologico (l'art. 17 del Nuovo Codice Deontologico ne ricalca il contenuto).

Nonostante sia caduto ogni divieto e siano stati ben precisati i profili della disciplina "pubblicitaria" di cui gli avvocati possono avvalersi, si registrano ancora molte resistenze tra i professionisti, soprattutto di stampo "culturale" provocate dallo sdoganamento di tale prassi nel nostro paese solo in tempi recenti.

Studi legali di altri paesi europei, invece, già assunto dimestichezza con le pratiche pubblicitarie già venticinque anni fa: mentre Francia e Germania avevano già consentito agli avvocati di farsi pubblicità, disciplinando i limiti in cui tale pratica fosse consentita, in Italia il Codice Deontologico, in adesione al tradizionale orientamento della netta separazione tra attività legale e le regole del consumo, dell'azienda e del commercio, continuava a vietare qualsiasi forma di pubblicità, consentendo unicamente una limitata attività di informazione.

A oggi, secondo quanto emerge dall'indagine recentemente compiuta dal quotidiano "Italia Oggi", gli studi legali che hanno scelto di farsi pubblicità sono ancora pochi, e operano soprattutto nel campo del diritto del lavoro o del diritto alla salute. Sono quindi alcuni settori del mondo leale, ad esempio i giuslavoristi, ad aver compreso le potenzialità che una buona comunicazione ha nell'avvicinare gli studi ai clienti e ad ampliare il proprio business.

Alcuni studi italiani hanno saputo declinare il regime pubblicitario in un'ottica innovativa e moderna, contribuendo ad avvicinare professionista e cliente. Lo studio "Toffoletto, De Luca Tamajo e Soci" ha ridisegnato la propria immagine attraverso una campagna pubblicitaria di forte impatto visivo ed emozionale realizzata da Francesco Emiliani, ponendosi come uno degli studi legali precursori nella comunicazione  pubblicitaria. 

«Abbiamo sempre puntato sull'innovazione e non mi riferisco solo all'architettura tecnologica che ci contraddistingue ma anche alla comunicazione che si è susseguita negli anni - aveva spiegato alla pubblicazione dell'adv l'Avv. Franco Toffoletto, Managing Partner dello Studio "Toffoletto, De Luca Tamajo e Soci" - con il nostro lavoro abbiamo voluto innovare anche i concetti di Efficienza ed Esperienza».

Altro protagonista della comunicazione è LabLaw Studio Legale. Al quotidiano ItaliaOggi il founding partner dello studio, Francesco Rotondi, ha dichiarato «Siamo stati il primo studio a pensare ad una creatività diversa e innovativa superando la classicità della comunicazione». 

Quali sono, tuttavia, gli elementi per un'efficace pubblicità? Il quotidiano riporta le dichiarazioni di Claudio Cosetti, responsabile di B&P Legal, la struttura interna alla società di comunicazione Barabino & Partners che si occupa del settore legale, secondo cui «l'utilizzo della pubblicità in ambito di studi legali sia efficace in chiave corporate soprattutto se coordinata con altre iniziative all'interno di un piano di comunicazione integrato e coerente».

«Molti studi - aggiunge Cosetti - preferiscono non fare la pubblicità perché considerano questo strumento non allineato alle specificità della professione. In realtà, può essere uno degli strumenti da attivare all'interno di una strategia di comunicazione mirata. Ad oggi, almeno in Italia, esistono ancora pochi esempi di pubblicità per gli studi legali in cui in cui messaggio, visual e copy siano allineati nel perseguire un chiaro obiettivo»

Il responsabile di B&P Legal, sottolinea come la pubblicità, in ambito di studi legali, presenti caratteristiche e specificità differenti da altri ambiti, pertanto il linguaggio da utilizzare "deve essere adeguato al target a cui deve parlare e, come detto prima, il focus deve essere soprattutto istituzionale". Inoltre, "Per caratterizzarsi sono importanti un messaggio chiaro, un visual che sappia incuriosire e una capacità di spiegare in modo semplice concetti complessi. Raccontare uno studio in modo semplice, chiaro e differenziante è la vera ricetta per una pubblicità di successo".